Ressources humaines

Marketing RH: ne plus faire l’impasse sur l’expérience collaborateur!

Par Vincent Berthelot expert de l’impact du digital sur la fonction RH.
Vincent Berthelot : "Il convient surtout de repenser l’ensemble des process dans une démarche globale d’expérience collaborateur réussie."
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Comme les clients, les salariés (et candidats) ont aujourd’hui besoin de tester, d’ «expérimenter» une entreprise. L’expérience collaborateur devient la clef du succès de toute campagne RH.

 


Nous avons expliqué dans notre ouvrage «Marketing RH» que la puissance de la marque employeur passe par l’expression des salariés bien plus que par la communication corporate. Elle reflète le niveau de satisfaction des salariés sous la formule « Ce qui se passe à l’intérieur se voit à l’extérieur ».

Ce marketing RH orienté collaborateur doit donc prendre en compte l’expérience collaborateur et la rendre si personnelle et satisfaisante qu’elle amène naturellement les collaborateurs à en parler autour d’eux.

Le marketing RH est trop souvent vu au travers du prisme de la marque employeur et des actions de communication externe sur les réseaux sociaux.
Le risque est le manque de synergie entre l’externe et l’interne pour développer l’attractivité employeur et une trop grande focalisation sur le message, les éléments de langage et non ceux qui l’expriment.

L’attractivité de la marque employeur est alors travaillée par les messages diffusés sur les différentes plateformes et les actions de représentation, communication de l’entreprise créant plus ou moins de buzz.
Dans cette logique les entreprises ont développé un réseau d’ambassadeurs officiels qui sont accrédités comme pouvant représenter leur entreprise sur les réseaux sociaux. Ils bénéficient pour cela de formations spécifiques et soutien de services de COM dans leur expression comme par exemple leur profil sur Twitter ou Linkedin. Les profils sont travaillés pour assurer une cohérence d’image et susciter des demandes de mise en relation ou de conversations.

Cependant la parole des salariés de l’entreprise que l’on nomme de ce fait « ambassadeur » peut se décrédibiliser si ils ne sont que des haut-parleurs de la direction et ne porte pas une voix personnelle de leur expérience salariée dans l’entreprise.

 

 

L’arrivée des ambassadeurs « naturels »

 

 

Les ambassadeurs naturels sont ceux qui ne sont pas en lien avec les services de communication mais s’expriment pour partager leur expérience de manière vivante et souvent quotidienne. Ils ne peuvent être accrédités ou encadrés par des chartes, des profils types, des badges ou statuts spécifique dans l’entreprise au risque de de les faire apparaître comme des simples canaux décentralisés de messages de la communication corporate.

Ils sont au contraire l’expression directe de la qualité de la politique RH de l’entreprise.

Pour réussir ce pari vous devrez réinterroger votre politique de marque employeur et plus largement RH :

Vous-voulez connaître votre potentiel d’ambassadeurs naturels ? Sortez votre dernier baromètre social ou bilan social et regardez les chiffres et appréciations sur les salaires, la formation, la mobilité, la qualité du management et le taux de turn-over !
Comment la direction peut influencer sans cadenasser ni tuer la spontanéité et la qualité d’influence des ambassadeurs naturels ?


Elle peut le faire en donnant des informations privilégiées à ceux qu’elle a identifié comme moteurs grâce à sa veille sociale, leur permettre de rencontrer les décisionnaires, chefs de grands projets pour échanger mais surtout elle doit travailler l’expérience collaborateur en général.

 

 


Un parcours employé nécessaire pour ajuster au mieux sa politique

 

 


Les ambassadeurs naturels de l’entreprise ne sont que la traduction de la qualité de l’expérience salariée du recrutement à l’intégration et l’ensemble des process RH. Cette expérience collaborateur se poursuit dans le quotidien avec les outils de travail mis à disposition allant des locaux à l’intranet, la qualité des relations avec les collègues et la hiérarchie.
Le parcours employé permet d’identifier les irritant sociaux et techniques afin de pouvoir les traiter et améliore dans une boucle continue d’expérience/ajustement celle-ci. Nous ne sommes pas sur le credo d’un « bonheur au travail » infantilisant mais celle de la qualité au travail, de la lutte contre les risques psychosociaux et surtout l’intérêt des tâches, missions confiées et la reconnaissance accompagnant les réussites.
Il convient donc d’évaluer chaque étape de cette expérience tant en interne avec des audits de recueil de l’expression des salariés (les outils en ligne de mesure continuelle de la satisfaction des salariés se développent), qu’externe avec des études comparatives et benchmark par région, secteur d’activité.
Il convient surtout de repenser l’ensemble des process dans une démarche globale d’expérience collaborateur réussie qui doit s’appuyer sur l’écoute et la prise en compte des demandes des salariés avec un retour sur chaque action. Il est préférable d’expliquer pourquoi on ne répondra pas positivement à une demande au lieu de ne pas répondre et engendrer des frustrations et démotivations.
Cette expérience est remise en cause chaque jour au travers de la culture de l’entreprise, ses valeurs, le type d’organisation et de ce fait l’autonomie, la reconnaissance, la place du management qui en découle.
Les salariés veulent bien se mobiliser pour rendre l’expérience client inoubliable à condition que leur expérience collaborateur soit motivante voire enthousiasmante !

 

 

 


Vincent Berthelot est expert de l’impact du numérique sur la fonction RH, et notamment des relations sociales à l’ère du digital. Il a coécrit avec Franck La Pinta l’ouvrage Marketing RH.

 

 

 

 

Ecrit par Vincent Berthelot le 18/05/2016
Mots-clefs : marque employeur, marketing RH, Vincent Berthelot
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