Ressources humaines

Une marque employeur forte malgré les difficultés rencontrées

Explications de Marc-Henri Bernard, DRH chez Christofle.
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Pouvez-vous brièvement nous retracer pourquoi votre entreprise a dû se repositionner et comment vous avez accompagné le changement ?

 

 

Spécialisés au départ dans les arts de la table et la décoration, nous avons décidé de diversifier nos activités sur les bijoux et les accessoires pour pouvoir accroître notre marge et survivre. Nos velléités de croissance se portent aujourd’hui vers de nouvelles activités car les arts de la table n’ont plus le même engouement qu’auparavant. Les listes de mariage ou de baptême sont moins fréquentes. Les bijoux représentent des relais de croissance performants et nous sommes légitimes sur le créneau des produits de qualité en argent, à mi-chemin entre la fantaisie et la joaillerie.

Les services RH ont donc accompagné le changement et, c’est dans ce contexte que j’ai rejoint l’entreprise il y a deux ans et demi. Le comité de direction avait été renouvelé et le Pdg venait de chez Baccarat.

Nous sommes une PME qui évolue sur un marché complexe et difficile même si nos produits sont connus et de bonne qualité. Il a fallu réorganiser l’entreprise et réduire les effectifs de moitié pour perdurer et nous avons dû fermer un site, à Saint-Denis en 2005. J’ai été chargé d’établir un état des lieux des compétences et d’identifier les postes clés. Nous avons dû recruter de nouveaux profils pour nous adapter et choisi des personnes en provenance d’autres secteurs d’activité comme l’automobile ou la distribution. Porter un regard neuf sur notre business nous intéressait. Nous avons également formé nos équipes des points de vente. Il fallait leur apprendre le discours à tenir pour valoriser notre marque et la rendre attractive sur les nouvelles gammes de produits.

 

 

 

De quelle façon avez-vous trouvé les profils adéquats et comment les avez-vous convaincus de vous rejoindre ?

 

 

 

Nous avons fait jouer le réseau et nous avions l’embarras du choix en matière de candidats qualifiés pour les postes à pourvoir. Ils nous ont rejoints car c’était un challenge pour eux de relancer une entreprise en diversifiant les activités et en s’ouvrant à de nouveaux marchés. Nous devions transformer notre notoriété pour qu’elle redevienne désirable, notamment par l’offre de cadeaux ou d’accessoires et non plus seulement en arts de la table pour les listes de mariage ou les cadeaux de baptême. Nous devions développer une approche « Lifestyle », pour que la marque Christofle soit présente lors de tous les moments de convivialité de la vie. Nous avons également fait appel à de grands designers pour créer nos collections.

 

 

 

Quels vont être maintenant vos prochains challenges RH ?

 

 

 

Nous voulons nous concentrer sur notre cœur de métier tout en étant plus agiles et rapides en matière de développement commercial. Nous avons souffert de l’augmentation du prix des matières premières et cela a eu des répercussions sur nos prix de vente. Il faut donc également mener une réflexion sur le repositionnement de nos produits sans pour autant perdre nos marges. Nous évoluer également sur les marchés d’appel d’offres et connaissons une variabilité de l’activité. Il faut par conséquent savoir anticiper et gérer les compétences en cas d’activité intensive.

 

 

 

Votre marque employeur est toujours attractive. Comment l’expliquez-vous ?

 

 

 

Nos salariés sont très attachés à l’entreprise et notre taux de turnover est proche de zéro. Il faut dire qu’il s’agit des métiers de l’artisanat et les individus sont passionnés et attachés aux produits. A peine arrivée, une nouvelle recrue est happée par l’attachement aux produits et à la marque. Je le constate lors des entretiens après le premier mois d’embauche. Les Maisons ont en général un pouvoir d’attraction phénoménal. Je n’ai pas besoin de faire du marketing social pour recruter, à tort ou à raison d’ailleurs. Chez nous, les salaires sont corrects et les salariés bénéficient d’avantages sociaux.

L’inconvénient de cet attachement est le manque de renouvellement des équipes car cela nuit parfois à l’efficacité de l’organisation qui a tendance à moins s’ouvrir sur l’extérieur. Pour ma part, je me rends à des conférences ou participe à de nombreux groupes professionnels pour capter de nouvelles idées et partager les bonnes pratiques. On s’aperçoit souvent que les autres sont confrontés aux mêmes difficultés. Souvent les RH sont considérées comme une fonction support pour assurer la paix sociale et, par conséquent, peu valorisées au sein de l’entreprise.

 

 

 

Propos recueillis par Christel Lambolez

 

 

Ecrit par Christel Christel le 26/11/2014
Mots-clefs : Christofle, marque employeur, RH dans le luxe, marketing RH, attractivité employeur
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